打造爆款产品成潮流,这股风为何会盛行?

2019-06-13 10:04:09来源: 中国食品报网

公司  爆品,向来被看作企业的流量担当和推广利器。随着市场上越来越多产品的出现,爆品逐渐成为这个时代的商业法则。

  爆品打造好了,无疑能让企业名利双收。但在各行各业追求爆品的当下,餐饮行业所说的爆品到底是什么。归根结底,爆品又为何会如此流行?陈利娜/文

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  爆品前身类似于“招牌菜”

公司  追溯爆品概念的兴起以及那些被人津津乐道的网红爆品,大家恐怕都没有一个明确的定论。爆品通常一夜之间名气大增、刷爆网络、受到追捧,但缘起何处却少有人追究。

  在移动互联网时代,爆品被定义为基于用户需求的流量导入。企业或品牌要想成功,必须做出爆品,具备引爆市场的产品和策略。温水哪怕到了99℃,也没什么用,唯有沸腾之后,才有推动进步的力量。

公司  流量经济时代,产品无法脱颖而出,只是因为做得还不够极致。

  最好的产品,说到底就是不给自己留后路。而所谓的爆品战略,就是找准用户需求,从某一点直接切入,集中所有精力和资源,在这一点上做突破。正如互联网最核心的打法——单点突破,也如Google企业信条之一:以用户为中心,其他的一切便会纷至沓来。

  如果把爆品概念缩小到餐饮领域,倒可以按照不同的内容承载方式,具象出这个行业爆品的一个模式:爆品=销量好+质量好+口碑好+超强的传播力,能够瞬间吸引顾客,让他们为之心动、尖叫,直至占领心智。

公司  餐饮爆品的前身,类似于招牌菜、主打菜,如今不过是有了个更洋气的名字。

  爆品是流量,是品牌发展加速器

  随着餐饮行业规模化发展和餐厅产品不断升级,爆品已不再局限于某一道菜品,而是更利于餐厅备货,后厨能集中精力做好的核心产品。

  除此之外,爆品还充当着餐厅“势能锤”的角色,把消费者的关注点与触动点聚在一起,狠狠砸进他们的心坎。爆品与很多因素有着联系,因此除了菜品的质量与口味,餐厅还需要借助场景把爆品更好地衬托出来。

公司  以巴奴毛肚火锅为例,它的广告词几经更改,但最响亮的依然是那句——服务不是我们的特色,毛肚和菌汤才是。言下之意很明显,用新鲜好吃的毛肚凸显品牌特色,巧妙赢得消费群体的认可。这就是爆品的力量,借助菜品突出品牌品类差异化。

公司  说了巴奴,不得不提海底捞。以服务见长的海底捞,在打造爆品上也有着独特玩法。去年,“抖抖面筋球”在抖音上爆火,这种由抖友自主研制的新产品,好吃又好玩,被大量年轻人迅速围观。海底捞也借势将其加入菜单,与食客互动传播引爆市场。

  再比如,近些年的爆红食材——巴沙鱼,因为肉质鲜嫩、无骨少刺、经济实惠、毛利高等特点,备受终端关注。在中国,随着酸菜鱼、烤鱼等品类崛起,巴沙鱼一路过关斩将,受到多种餐饮业态的青睐。可以看出,爆品不仅仅是单纯打造一个菜品,更多的是要能给餐厅带来盈利。

  如今,一个品牌可以有无数种方法爆红于网络,也可以有多种方式诉说自身文化,但做品牌离不开持续不断的口碑,而绝大部分口碑就来自于爆品。所以餐厅想要长远发展,想让消费者免费替品牌传播,得依靠那些回味无穷的爆品。

  消费者认可是检验爆品的试金石

公司  在中国烹饪大师、中国烹饪协会名厨委员会主席高炳义看来,新菜品研发、食材标准化、新食材使用仅仅是形成爆品的因素。因着中餐技艺的复杂性,具备中国美食几大特色的菜品才能被称为爆品。

  比如中国美食的选料考究、刀工精细、技法全面、品种繁多等特色,爆品必须具备。之后,在新食材、标准化生产的助力下,持续引爆市场。

  有了这些还不够,所谓“千淘万漉虽辛苦,吹尽狂沙始到金”,爆品的终极指向一定要得到广大消费者的认可,换句话说,烹饪上要适合大多数消费者的需求。

  随着主力消费群体改变,餐饮业的流行口味也发生了变化。有数据统计,2018年鲁菜的鲜香已经替代川菜的麻辣,成为最受欢迎的口味,第二名是小酸甜口味。独领市场风骚数年的麻辣口味,地位反而下降不少,这就是消费趋势。能敏锐捕捉市场变化,顺应消费口味趋势的菜品,也大多能成为爆款。

  爆品对食材有什么要求?中国烹饪协会名厨委员会副主席罗永存介绍,不是所有食材都能做爆品菜,一道爆品菜要把大众风格变为流行风格,然后让流行风格迅速在行业内蔓延开,方可得到大家认可。

  爆款应该具备色香味形的基本要求,消费者通过体验,自然会感受到这道菜的魅力。爆品必须找到自身独特性,根据原材料质地选择特殊的烹饪技法,或者采用一些特别调味品、造型等,和传统菜品做一个比较大的区分,达到让人眼前一亮的效果。

  爆不是炫酷,是对顾客价值的打造

  此外,爆品标准化也很重要,考验着供应端的能力。对于供应端来说,如何从源头保证产品品质,让爆品延续下去是一个问题。正如蜀海供应链总经理龚力所说,做餐饮不容易,食材在上下游环节的连接,靠的就是供应链。无论如何,餐饮追求的本质东西不会变,即以客户为中心,满足客户的价值,让客户满意。

公司  消费者的变化,对餐饮整个端口也提出了迭代要求。从供应链角度看,餐饮行业更新速度很快,为什么一定要有爆品?其实就是通过爆品打造流量,但流量产品不一定是赚钱产品,这就要求在和消费者的互动过程中,感知对方更多的味觉、视觉要求,让他们有更强的体验感、更强的传播感,进而品牌与消费者的粘度也更强。

  其实,爆品也好,招牌菜也罢,说一千道一万,最根本的还是要回归餐饮本质:做熟客生意。怎样让客户满意?怎样提高复购率?怎样让品牌长期发展?解决了这些就解决了一切问题。

  从这个意义上说,爆品一定是符合大部分受众口味的产品,过于追求新奇特反而不受用。爆并不仅仅是炫酷,更多的是对顾客价值的打造,比如产品是否超值。

公司  爆品的打造需要满足三个基础:你的目标客户消费能力如何,愿意付多少钱;需求是什么,基于需求打造的产品价值如何;你能给客户提供什么,是否具备最有竞争力的生产系统。

  在此基础上,顾客有了吃饱、吃好、吃出感觉的体验,愿意为产品最终的价值买单,这种意愿程度决定产品火爆程度。餐饮行业需要产、供、销无缝对接,爆品最终无论是美观度、文化品位还是故事性,都要尽量提升产品的额外信息价值。


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